用戶
 找回密碼
 立即注冊

QQ登錄

只需一步,快速開始

掃一掃,登錄網站

小程序社區 首頁 教程 查看內容

在騰訊Q3財報中站C位的品牌小程序,BAT態度大不同!

Rolan 2019-11-22 00:12

昨天,騰訊2019年Q3財報如“約”而至。其中,小程序數據格外亮眼,不僅日活躍用戶超過3億,商業化也表現強勁,中長尾小程序日均商業交易筆數同比增加超過一倍。值得注意的是,這組數據中,“品牌”二字尤其“奪目” ...

昨天,騰訊2019年Q3財報如“約”而至。


其中,小程序數據格外亮眼,不僅日活躍用戶超過3億,商業化也表現強勁,中長尾小程序日均商業交易筆數同比增加超過一倍。


值得注意的是,這組數據中,“品牌”二字尤其“奪目”,財報顯示:


  • 品牌自營類小程序數量同比增長1倍以上;

  • 8%的品牌自營類小程序交易額同比增長100倍以上、56%的品牌自營類小程序交易額同比增長50%以上,在頭部領跑下,中腰部正在崛起;

  • 超過1億人次訪問品牌自營類小程序。


這一定程度上說明了越來越多的品牌選擇了微信小程序作為重要陣地。因此,要讓用戶在眾多品牌中一眼就能發現自己,品牌曝光是首要環節。


對于企業而言,如果沒做好品牌曝光,自家品牌就會淹沒在“蕓蕓眾生”之中,而這一局面,在搜索場景下尤為突出。比如,用戶輸入一個關鍵詞,結果“數不勝數”,無論用戶看多少眼,也不一定會注意到。


于是,BAT三巨頭接踵而至地基于自家搜索推出一個能力:品牌主頁。


直白點說,“品牌主頁”就是:在搜索結果頁中,將企業各類信息與服務放在一起整體展示,比如企業認證信息、小程序、服務等等,入口更直接。


微信“品牌主頁”叫作品牌官方區,于去年4月基于搜一搜推出,在公眾號后臺便可開通;相比之下,支付寶與百度則慢了好幾拍,都是最近才推出小程序能力,前者叫品牌直達,后者稱百度品牌名片。



雖然叫法不同(以下統稱時,稱為“品牌主頁”),但其目的是一致的,都是為了幫助企業更好地建立品牌效應、將服務充分觸達用戶,從而提升收益。


但BAT三平臺的屬性不同,“品牌主頁”的能力開放程度、玩法等也有所差異,并非都能滿足所有企業的需求,企業們在選擇上也就“不知所云”。對此,曉程序觀察(yinghoo-tech)就來一次測評與PK,幫助企業們選擇適合自己的“品牌主頁”。


1

流量曝光:微信品牌官方區完勝?


既然“品牌主頁”是用來幫助企業更好地觸達用戶,對于企業與品牌而言,最關心的還是流量,比如:


  • 用戶輸入哪些關鍵詞,才能直達“品牌主頁”?

  • 如果品牌名稱輸入錯誤,“品牌主頁”能不能顯示?

  • “品牌主頁”在搜索結果中是怎么排序的?


實際上,對于搜索平臺來說,這些都是影響流量曝光不可忽略的因素。


流量曝光第一環:入口


微信:三種樣式、三種入口,A級最突出


在搜一搜的搜索結果頁中,微信品牌官方區的有三種展示樣式,如圖,依次為A、B、C三種:


  • A級與B級的品牌官方區可以添加公眾號、小程序、服務和商品;

  • C級樣式僅允許將公眾號展示。



此外,A級與B級都有品牌詳情頁,C級樣式并沒有。


在眾多搜索結果中,A級樣式會有一種“鶴立雞群”的感覺,更容易建立品牌認知,尤其是小程序、公眾號、服務、商品等都是卡片形式,入口更加“搶眼”。


不過,A級樣式并不是所有品牌都能開通的,三種樣式各有不同的門檻。如圖,要求中包括公眾號與官方區點擊量、是否有微信認證與商標認證、公眾號注冊時間等條件。



值得注意的是,開通A級樣式還有推廣搜一搜的要求,即品牌主在投放廣告時或在自有宣傳渠道上,要有“微信搜一搜”搜索框露出。線上線下渠道都可以,比如:電梯間廣告、戶外大屏廣告、易拉寶、門店宣傳、自有小程序曝光、公眾號文章廣告、朋友圈廣告等等。 



支付寶&百度:品牌主頁沒有特殊展示,入口很“隱蔽


相較于微信官方區,支付寶品牌直達與百度品牌名片的樣式則顯得尤為“簡陋”。


展示上,支付寶品牌直達與其他搜索結果并無差別,而百度品牌名片本身即是一個小程序。所以,在入口上,支付寶品牌直達與百度品牌名片都不夠突出。



對于企業來說,“品牌主頁”的作用,就是為了讓用戶在眾多搜索結果中一眼就能看到自家品牌,而“與眾不同”的樣式,入口也就更“奪目”,這一點,微信官方區是合格的。


從品牌曝光來看,支付寶與百度的“品牌主頁”在入口上都沒有明顯優勢。如此看來,微信品牌官方區完勝。


流量曝光第二環:關鍵詞配置


對比完三家“品牌主頁”的樣式,再來看關鍵詞配置。畢竟,用戶輸入什么關鍵詞,才能將“品牌主頁”搜索出來才是最重要的。


微信:級別越高,可配置關鍵詞數量越多


剛剛提到,微信品牌官方區有A、B、C三種不同級別。所以,可配置的關鍵詞數量也是不一樣的,分別為5個、3個、1個。所以,這對企業來說,可操作空間不大,但仍舊需要將與品牌相關的常見關鍵詞都加上。


比如,開通A級官方區的“同程旅游網”,其相關的關鍵詞有同程旅游、同程、同程藝龍等,但曉程序觀察(yinghoo-tech)測試后發現,輸入“同程藝龍”,并不會出現“同程旅游網”品牌官方區,說明其沒有配置關鍵詞“同程藝龍”。同樣的問題,也出現在開通B級官方區的“麥當勞”上,搜索英文名稱McDonald,就不會出現其品牌官方區。


支付寶&百度:“關鍵詞要與品牌名稱完全一致”


支付寶品牌直達與百度品牌名片的關鍵詞完全不用主動配置,但是,對企業、對用戶都極其不友好。因為,只有在用戶精確搜索品牌詞時,搜索結果中才會出現“品牌主頁”。



百度品牌名片更甚,據百度官方介紹,用戶需要輸入“品牌名+品牌名片”(如齊家網品牌名片),或者輸入開發者在后臺填寫的企業全稱。對此,曉程序觀察也測試了一番,輸入“齊家網”后,在搜索結果中,整個第一頁都沒有看到“齊家網品牌名片”的身影。



因此,在“品牌主頁”的關鍵詞配置上,微信有一定的運營空間,而百度與支付寶則完全沒有。


流量曝光第三環:搜索排名


對于搜索平臺的邏輯來說,決定流量價值的,除了關鍵詞,當然就是搜索結果頁排名了。BAT三家“品牌主頁”的排名規則,又有什么不一樣?


微信:“品牌主頁”始終占據首位


在搜一搜結果頁中,微信官方區始終是以首位展示。比如,輸入“同程”后,結果頁中排在第一位的便是“同程旅游網”品牌官方區,而后才是文章、公眾號、小程序、朋友圈等內容。



當然前提是,需要針對特定搜索詞才能保證官方區首位展示。不同級別的官方區,指定關鍵詞數量也是不一樣的。


此外,搜索詞申請也有一定的要求:


  • 須為品牌詞匯:針對通用詞匯,比如漢堡、保險等,不開放置頂申請;

  • 須具有品牌獨占性:針對非品牌獨占詞匯,比如阿拉丁等,不開放置頂申請。


支付寶:可通過運營手段來提升搜索排名


相比于微信官方區首位展示,支付寶品牌直達的搜索排名則由算法決定。算法維度主要包括:搜索結果中品牌直達的訪問和點擊用戶數、開通品牌直達后搜索帶來的增量用戶數等,而這些數據都可以利用運營手段來提升。



需要注意的是,支付寶品牌直達內包括了小程序、生活號等內容;所以,企業們只需運營品牌直達即可,這樣便能同時提升小程序與生活號的排名競爭力。比如,在運營活動中,就可以引導用戶“上支付寶搜XXX”,從而改善搜索UV、搜索UV增量數據。


百度:廣告排在品牌主頁前面


作為一個搜索引擎平臺,百度品牌名片的排名同樣根據算法得到,至于邏輯目前還不太清楚。不過,據我們的測試來看,百度品牌名片并不會排在首位,“取而代之”的則是與關鍵詞相關的廣告內容。如圖,輸入“齊家網品牌名片”之后,出現在首位是與齊家網毫無關系的廣告內容。



綜上,微信官方區首位展示,顯然是最能幫助企業實現品牌曝光的。而支付寶與百度,還需要開發者在運營規范中自行摸索算法。比如,支付寶品牌直達的搜索UV就是其算法中一個很重要的因素。


2

在至關重要的拉新與轉化上

百度輸了?


對于企業而言,“品牌主頁”能帶來流量曝光是遠遠不夠的,其更加看重的,仍是拉新與轉化。


這一點,目前只有微信品牌官方區與支付寶品牌直達能夠做到。


事實上,BAT三家“品牌主頁”看似差別不大,都可以在“品牌主頁”內添加小程序等入口,但在拉新與轉化上,百度則略遜一籌。原因是微信與支付寶“品牌主頁”具備以下兩個能力:


1.可在品牌主頁內直接添加服務與商品


在微信與支付寶的“品牌主頁”內,開發者能夠配置其小程序的服務或商品。品牌在搜索結果頁中就能直接觸達用戶,轉化能力更強。用戶點擊服務或商品后,落地頁都是品牌關聯的小程序,比如,在NIKE的微信品牌官方區內,點擊商品,進入的就是“Nike耐克”小程序的商品詳情頁。



目前,微信品牌官方區最多可在搜索結果頁展示4個服務與3個商品;而支付寶品牌直達,僅可添加1-2個小程序服務。


2.品牌主頁可與功能直達打通


在微信與支付寶“品牌主頁”中,可與“功能直達”打通,也是其一項重要開放能力。(關于BAT三家功能直達,我們此前已有過測評對比,請點擊閱讀


在微信搜一搜中,品牌官方區的服務和商品也會出現在相關搜索結果中,擁有更多曝光;同樣,用戶在支付寶搜索的關鍵詞與某功能關鍵詞匹配時,便會觸發功能直達,小程序內的服務便可直接出現在結果頁中。



相比之下,百度不僅在搜索結果頁沒有服務入口,在品牌詳情頁內也不可添加小程序內某個服務,目前只能起到展示作用。



綜上,無論是“品牌主頁”樣式,還是流量曝光,微信官方區都要更加完善;而支付寶與百度則處于剛剛起步的階段,尤其是百度品牌名片,并沒有將百度的搜索價值利用至最大化。


那么,企業開發者們,BAT三家“品牌名片”,你們會怎么運營?歡迎留言哦~

鮮花
鮮花
雞蛋
雞蛋
分享至 : QQ空間
收藏
原作者: HENG 來自: 曉程序觀察
致青春APP 点点搭档配资 今日美国股票指数 方道配资 皇冠体育比分网 雷速体育比分直播电脑版 湖北十一选五 吉林快三 体彩p3 本财配资 浙江20选5 九五配资 申穆投资 贵州11选5 球探网足球即时比分球探网足球即时比分 五分彩 陕西11选5